大盛策略 光明乳业，到了最危险的时刻

　　来源：智谷商业评论

　　这届上海电影节，最失意的不是陈可辛。 

　　尽管《酱园弄·悬案》创下了陈导生涯的低分记录，但相较另一家企业，陈导的处境要好得多。

　　光明乳业，这家上海本地乳企，第一次作为上海国际电影节的合作方出现，但不是因为发达了，更像是实在没辙了。 

　　这也体现在光明的反常上。一向不太热衷营销的光明，前不久大张旗鼓办了场发布会，官宣吴磊作为新代言人。

　　很显然，光明正在努力自救。因为不夸张地说，光明已经到了最危险的时刻：

　　2002年光明上市，以50亿元营收位列行业第一，超过当时伊利与蒙牛的总和。2024年，伊利、蒙牛营收分别是光明的4.77倍和3.65倍，而光明的市值仅为伊利的6.5%；

　　尽管2024年光明归母净利润超额完成，但更多是因为闵行区政府土地收储带来的补偿收益，与经营关系不大。如今，光明已经连续多年没有完成年度业绩目标，今年也没有经营好转的迹象。 

　　早在2018年，一篇名为《救救光明》的文章曾刷遍互联网，彼时光明的回应，是“相信光明的力量”。

　　7年之后，基本面没有本质改善反而趋于恶化的光明，还值得相信吗？

　　表面上看，光明最大的问题，在于选错了战略路线。 

　　2003年前后，常温奶迎来高速发展期，光明却仍选择坚持低温奶策略，彼时的董事长王佳芬认为“迎合常温奶的战争只会死得更快”。

　　低温奶似乎更“新鲜”，这和它的制作工艺有关。其本质上是利用巴氏消毒法，以72-75℃的温度将牛奶加热15~30秒，然后立刻冷却到4~5℃。这种方法看上去比较“温和”，似乎更能保留牛奶的醇厚口感和营养成分，但代价是极短的保质期和苛刻的保鲜条件。

　　而由于中国的奶源主要分布在东北、西北、华北草原带和胶东半岛，集中了全国7成以上的奶牛和6成以上的原料奶，但消费市场又大多集中在南方。

　　由南向北运荔枝直到今天都要付出比普通运输更高的成本，由北向南运鲜牛奶又何尝不是？

　　为此，光明甚至还成立了自己的物流公司。

　　这导致产品成本飙升，体现为相对更高的价格。尽管江浙沪地区依靠更高购买力和“从小喝到大”的情怀，对价格相对不敏感，但当光明想要扩张至全国，价格上的劣势就成了阻碍。

　　加之“娇贵”的低温奶在渠道扩张时需要比常温奶考虑更多，当伊利在下沉市场攻城略地，蒙牛在四处布局建厂之际，光明又慢人一步。

　　诸多缺点之外，坚守低温奶有优点吗？

　　似乎是有的。毕竟常温奶是在125-138℃的环境下，在很短的时间内（2-4秒）灭菌，因为温度较高，故常被认为营养物质在灭菌过程中也会受到破坏。

　　但事实上，第三方食品研究机构町芒研究院曾于2022年，就市面上的14款主要低温奶和33款常温奶做过一次对比评测，结果是低温奶和常温奶在蛋白质和钙含量上的差异不大。 

　　仅在非脂乳固体含量上，低温奶要略高于常温奶。

　　非脂乳固体是一类营养物质的总称，包括矿物质、维生素、乳糖等，低温奶和常温奶在具体成分上的差异，体现在维生素和乳糖上。所以，两者在营养成分上的差异不说没有，但基本相差不大。

　　看起来花更多钱买更贵的低温奶，似乎有些不划算。但理论上，低温奶因为乳糖含量更高，一般来说口感更佳，为“更好喝”买单，也无可厚非。

　　问题是，光明的低温奶真的好喝吗？

　　根据町芒研究院的评测，口感最好的光明新鲜牧场牛乳只排在第七，主打高端场景的优倍鲜牛奶更是被排在了倒数第三，喝上去有股“烧焦的塑料味”。 

　　有此感受的不在少数，吐槽光明塑料味的在抖音上比比皆是，在知乎上甚至还专门有个问题探讨。

　　不否认光明在上海本地可能“更好喝”，但事实上，直到今天光明都没有彻底解决品控和渠道管理的问题。在便利店买到结块、变质的光明牛奶的例子并不少见。

　　王佳芬当年的决策是综合因素影响的结果，低温奶本身也是光明的长项，不能简单认为是错的。

　　关键在于后续的执行——如何打造更高效的渠道管理体系、如何做好品控、如何强化低温奶区别于常温奶的品牌认知？

　　我认为，更深层次的问题，其实是光明没有把握这个行业的底层逻辑。 

　　对一个高度同质化的行业而言，产品、价格、品牌都可以是次要的，真正核心的竞争力，是

　　概念。 

　　“不是所有牛奶都叫特仑苏”主打高端化的概念，它让蒙牛打造了一个在2021年就超过300亿的高端产品线。

　　“舒化好吸收”更是概念，在拯救无数“乳糖不耐”人士的同时，也为伊利带来了每天超过200万的固定消费群体。

　　不管这个概念是客观存在还是人为打造，其本质上为的是占据消费者心智。特劳特在《定位》一书中强调，仅仅“满足需求”无法赢得用户，进入用户心智才能赢得用户选择。 

　　类似的机会曾也摆在了光明面前。

　　2008年，光明将产自希腊边境一个名为“莫姆奇洛夫齐”的小山村里的益生菌带回中国，这个小山村因为长寿而闻名。一年后，光明莫斯利安酸奶上市，开创了国内常温酸奶的先河。2014年，莫斯利安迎来自己的巅峰，全年销售额达到60亿，将光明乳业带入业绩腾飞期。

　　6年60亿，就在市场都以为莫斯利安将成为下一个爆品之际，它的故事却戛然而止。常温酸奶赛道的王者，也在数年后换成了6年200亿的伊利安慕希。

　　光明做错了什么？

　　一是在创新上过于迟滞。常温酸奶尽管具有开创性，但对乳业巨头来说门槛并不高，因而不断迭代口味，让消费者保持新鲜感是延长产品生命周期的核心。安慕希2014年上市，2015年就推出了蓝莓口味等新产品，而莫斯利安时隔7年才推出“2果3蔬”口味新品在上海小范围推广。

　　二是在推广上过于“腼腆”。当安慕希请来Angelababy，纯甄找来邓超，君乐宝拉来黄晓明的时候，光明却没什么动静。

　　这不是因为莫斯利安的故事不性感，希腊进口、长寿秘诀都能成为撩拨消费者心智的要素，但营销上的矜持，并未给莫斯利安锻造足够的品牌知名度，反倒是安慕希后来居上，与“广受年轻人欢迎的时尚潮牌”这一概念牢牢绑定。

　　莫斯利安的例子足够遗憾，但光明错过的好牌，不止这一张。

　　2013年，A2公司在新西兰上市，这家主打纯净A2酪蛋白的乳企，旗下配方奶粉由另一家新西兰上市公司新莱特代工生产。而早在2010年，新莱特51%的股权就被光明收购。

　　光明以此推出了培儿贝瑞，定位是（超）高端婴幼儿奶粉第一品牌，但在2024年的婴幼儿奶粉市场，伊利以24.2%的市占率稳居行业第一，蒙牛以21.3%紧随其后，光明仅有3.2%。

　　尽管这背后有2023年A2公司收回新莱特中国市场独家供应权的影响，但在持有这块资产的十多年里，光明似乎并未想过怎么好好发挥它的价值。

　　实际上，A2 β酪蛋白的故事更加性感，它被广泛认为能减轻儿童牛奶不耐引起的胃肠道症状，并可改善其认知表现。A2公司在乳业深度内卷，一片萧条的2024年收获中国地区的双位数增长，就是最好的证明。 

　　一路走来，光明经历了不少遗憾，但它似乎并未从遗憾中吸取教训。直到现在，对“差异”和“概念”的不敏感，让光明还在大概率是错误的路线上狂奔。 

　　如果你有喝牛奶的习惯，你会发现当年特仑苏引以为傲的3.8g乳蛋白只能算是入门，不上“4字头”都不好意思说自己是高端产品，更极致的光明优倍5.0已经干到“5字头”，往“6字头”发力了。

　　这是一场有关乳蛋白的“军备竞赛”，它从侧面反映出的是行业已经“卷无可卷”。即便更高的乳蛋白浓度，可能要以牺牲口感为代价。 

　　更何况，乳蛋白并非越多越好。

　　牛奶的PDCAAS（蛋白质消化率校正氨基酸评分，一种基于人类氨基酸需求及其消化能力评估蛋白质质量的方法，得分为1者即表明该蛋白质为优质蛋白质。）接近满分，不是因为它的蛋白质含量比牛肉更高，是因为它的氨基酸配比更适合人类的消化吸收能力。

　　一味追求高浓度蛋白质，反而容易导致肠道功能紊乱，内脏负担增加以及长期蛋白质过剩导致的肥胖。

　　相较乳蛋白的“数量”，追求质量和更创新的品类表达，是近些年风靡海外市场的潮流。

　　比如明治ZAVAS 0脂双蛋白乳饮，瞄准女性群体，12.5g牛奶和大豆蛋白含量有助于纤体塑形；

　　比如诺维信在2021年推出的蛋白酶产品，能去除高蛋白产品中的苦味，提高高蛋白牛奶的适口性；

　　比如英国品牌FUEL10K的一款低脂早餐奶，配方中添加了大米淀粉，改善低脂导致的稀薄口感。

　　坚持做新鲜牛奶，不擅长营销造势，和鸿星尔克、蜂花一样，光明常给人一种“只会干活，不会说话”的老实国企形象。 

　　这种形象很容易引起同情，尤其是对不少从小喝到大的上海人而言。2018年，光明经历“至暗时刻”之际，一篇名为《救救光明》的文章就曾在网上疯传。

　　但情怀归情怀，更值得思考的问题，是：

　　光明乳业有市政府的支持，位于全国最富庶的地区，有深厚的市场基础，要钱有钱，要市场有市场，要高起点有高起点，满手王炸，怎么就“沦落至此”？

　　有人评价，这家已有50多年历史的老牌乳品企业，本身带有上海企业的“贵族气质”，他们的市场策略通常精致而矜持，不像后发的“草根企业”，总能演绎呼啸而来红旗漫卷的“大手笔”。 

　　但结果主义地看，企业在市场转向时玩矜持，丝毫不显得高贵，更像是经营层面的严重失职。

　　2006年，王佳芬退居二线，“把最艰苦的任务交给年轻人去完成”。但光明预想中“大举进攻”的场景并未出现，2007年之后，光明与伊利、蒙牛间的差距被骤然拉开，王佳芬的继任者们，似乎没法把光明带上增长的快车道。

　　原因或许与他们的背景有关，长久以来，光明的董事长都由市委委派，“空降”而来，他们有做水产的，做糖酒的，从政的，就是没有做牛奶的。

　　董事长“不专业”，变动还比较频繁，唯一一个干过乳业，内部提拔的张崇建，干了3年就走了。

　　相较之下，光明的总经理要“专业”许多，问题是光明似乎又留不住他们。 

　　2008年，郭本恒从王佳芬手中接过大旗，出任光明总经理。这个内部评价为“制订战略时很有远见，非常务实，能力强”的食品学博士，在光明摸爬滚打15年，任期内最大的动作，就是推出了莫斯利安。

　　但这位功臣获得的待遇却有些寒酸：根据光明2014年财报，郭年薪为138.8万，甚至低于几位副总。同年，蒙牛总裁孙伊萍年薪982.6万元，伊利董事长兼总裁潘刚550.5万元，这还不包括股权。 

　　不够市场化的薪酬体系，可能是造成郭本恒唏嘘结局的原因。2015年，郭因涉嫌严重腐败，被上海纪委调查。不久后朱航明继任，此人之前并无乳业经验。

　　总有人说，上海国资与其他地方国资不同，他们在经营上更加精细，更有“追求”。

　　但不管是锦江集团还是光明乳业，它们似乎陷入了同一种困境的剧情里：出身显赫，开局顺风，市场变化，经营下滑，一蹶不振。

　　你不能简单将之归因于经营能力的欠缺，它反映的是一些更复杂的问题——如何平衡国有资产保值增值的需求与个人经营的风险？经营自由度能被“赋予”至何种程度？创新与稳健如何选择？谁来选择？

　　它们是光明的问题，也不止是光明的问题。 

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